Am 1. September 2005 stellte Sega auf der Amusement Machine Show in Japan seine Lindbergh Hardware für Spieleautomaten der breiten Öffentlichkeit vor. Erste Videos zu den für diese Hardware entwickelten Spiele wurden präsentiert, darunter Virtua Fighter 5, After Burner Climax und Power Smash 3. Am 9. September präsentierte Sega der Presse die neue Firmenstrategie des Unternehmens, die darin besteht, verstärkt Partnerschaften abzuschließen, u.a. mit Chunsoft , Vivarium , und THQ, für die Sega in Japan Spiele vertreiben wird. Zur Firmenstrategie gehörte auch Next Generation Konsolen wie Xbox 360 , PlayStation 3 , und Nintendos Wii mit Spielen zu unterstützen, wozu berühmte Entwickler wie Yuji Naka und das neue Sonic The Hedgehog (Xbox 360, PS3) gehören sollten. Am 5. Oktober wird bestätigt, dass man die Arbeiten an dem NAOMI 3 Board zugunsten von dem leistungsstärkeren Lindbergh Board eingestellt hat. Am 6. Dezember 2005 gibt Sega bekannt, dass man sich mit der Beijing Utahana Culture Development Group in China zusammenschließen wird. Sega will Technologie und R&D-Kapazitäten zur Verfügung stellen, die Beijing Utahana Culture Development Group bringt das kulturelle Wissen für den chinesischen Markt mit ein. Dadurch sollen Spiele entstehen, die zur chinesischen Tradition und Kultur passen. Allerdings soll auch Software entstehen, die weltweit veröffentlicht wird.